La democratización del consumo
Cómo sobrevivir en medio de tanta oferta según Contreras
La mayor ficción de la Modernidad ha sido presentarnos el Progreso como una condición obligada de bienestar: cueste lo que cueste. Y no lo dicen las cifras, sino que es la propia experiencia la que nos confirma lo equivocados que estamos al ver, por ejemplo, en la fácil disposición al crédito una cara alegre, cuando es la mueca amarga de la desigualdad.
El siglo XX se inaugura con una renovada estructuración de cosas donde sujetos se desenvuelven también de una nueva forma. Es la vida moderna erigida en torno a las ciudades, con esa mezcla de orden, disciplina y eficiencia que tanto enorgulleció al “hombre industrializado” pero terminó deprimiendo la condición de su principal beneficiario: el ser humano. La ciudad y su nuevo ritmo supieron reconocer y potenciar en su dinámica también una forma bursátil de relación, estableciendo el capital como única moneda de cambio. El escritor Roberto Arlt describe de esta manera la ciudad de Buenos Aires a finales de los años ‘20:
“Es maravilloso. Nos levantamos a la mañana, nos metemos en coche que corre en un subterráneo; salimos después de viajar entre luz eléctrica; respiramos dos minutos el aire de la calle en la superficie; nos metemos en un subsuelo o en una oficina a trabajar con luz artificial. A mediodía salimos, prensados, entre luces eléctricas, comemos con menos tiempo que un soldado en época de maniobras, nos enfundamos nuevamente en un subterráneo, entramos a la oficina a trabajar con la luz artificial, salimos y es de noche, viajamos entre luz eléctrica, entramos a un departamento, o a la pieza de un departamentito a respirar aire cúbicamente calculado por un arquitecto, respiramos a medida, dormimos con metro, nos despertamos automáticamente; cada tres meses renovamos un traje; cada año nos deterioramos más el estómago, los nervios, el cerebro, y a esto ¡a esto los cien mil zanahorias le llaman progreso! ¡Digan ustedes si no es cosa de poner una guillotina en cada esquina!”.
La Idea de Progreso de ese entonces nos resulta muy semejante a la que presenciamos en nuestros días, haciéndonos creer que dentro de sus fronteras nada podría faltarnos, porque todo se encuentra a un paso: puestos de trabajos, megamercados, lugares de diversión, áreas verdes. Así, a todos quienes se ajusten a ese ejercicio de producción-ganancia-gasto el Modelo Económico los premia, bajo la noción de fugacidad que imponen los mismos tiempos que corren, para que no lleguemos agotarnos, si permanecemos dentro de lo pactado más del tiempo presupuestado. El mismo lugar nos deprime. El síndrome de aburrimiento es interpretado como un estado, nunca como un síntoma. Somos presas del mismo “zapping” que tanto nos gusta realizar. No en vano el eslogan de una conocida tarjeta de crédito internacional versa: Porque la vida es ahora y hasta las bebidas acusan ese saludable cruce entre ocio y acción: Haz todo, haz nada. Comprar como una forma de pertenecer al mundo. Consumir a fin de saciar un deseo que no podemos visualizar si no es por medio de algo material: “Poco entenderíamos del mundo actual sin los objetos. En una era en que todo funciona, la identidad de los objetos es lo que los hace comerciales” .
Aparte de los estudios existen muestras mucho más evidentes, como es la propia experiencia del ciudadano medio, para comprobar cuánto placer nos provoca la compra o adquisición de bienes. Y no hablamos ahora de cubrir necesidades básicas como vivienda, comida, vestuario, sino que, justamente, la extensión monstruosa de esas mismas necesidades hacia el plano del lujo, el desborde, el derroche, la ostentación. Caros adjetivos que el consumo pone de manifiesto cuando supone que cada uno debiera tener lo que se merece, para que esta rueda siga girando. Es la felicidad de la época. Para Moulian, en su conocido libro El consumo me consume esto quedaría graficado en la aguda descripción de los malls: “El mall como incitador al deseo. Un lugar concebido para erotizar. Los objetos se insinúan, se ofrecen, parecen cobrar movimiento y vida. El espectáculo de la muchedumbre agitada, con los ojos brillantes por el juego de procesar posibilidades, opera como incitador, presiona a los clientes vacilantes (…) En el interior de ese espacio se produce el contagio de comprar”.
Estamos ante la democratización del consumo.
Nadie queda exento de ese intercambio. Todo individuo que trabaje sabe que podrá costearse una vida a su medida. Ahora que comprar es una promesa de pago: se tiene lo que se quiere. El deseo es posible duplicando o triplicando la capacidad de gasto. Somos frente a los demás y ante nosotros mismos en el espejo lo que tenemos. Pero ¿tenemos lo que merecemos? Nos hemos convertido en la medida de todas las cosas.
En su libro de ensayos El mundo como supermercado Houellebecq señala que “el verdadero paraíso moderno es el supermercado: la lucha de clases se acaba en sus puertas”. Discutir ese supuesto de satisfacción e igualdad absoluta, donde el placer supera la propia permanencia en estado de espera, termina imponiendo lo que todos debemos hacer: motivarnos a adquirir. Y en ese (in)flujo nos perdemos. Ahí no vale el arrepentimiento. En ocasiones incluso éste nunca llega, porque siempre tendremos justificaciones que esgrimir en torno a eso que compramos y que, aunque ahora no lo usemos, en algún momento terminaremos usándolo, decimos, así estemos seguros de que estará condenado a la bodega o al último cajón del clóset.
Adquirimos como un afán de acumulación no de utilización práctica.
Resulta irrefutable, de esa manera, decir que estamos fuera de ese juego de espejos, donde ego y vanidad se dan la mano. Todos participamos, cual más cual menos, con algún grado de satisfacción (aun con la consabida angustia cuando se impone el pago de las cuotas mensuales) de este “pan para hoy y hambre para mañana”, como dice el refrán. Sin embargo, esa forma de vida que entonces nos parece natural está muy lejos de ser –esperamos– la única forma de subsistir.
Antes cabría preguntarse si estaríamos dispuestos a abandonar, aunque sea por un día, esa costumbre socializadora. Primero, reconociendo cuánto de democrático en verdad tiene, para luego preguntarnos cuánto de lo que adquirimos corresponde a bienes para cubrir necesidades básicas o, en cambio, son bienes simplemente de consumo. Cuestionar porqué pensamos que lo que necesitamos debería venir etiquetado, obedecer a una tendencia o hallarse envasado en un pasillo. Confirmando lo que tan bien describe la antropología al reafirmar que nuestra construcción fisiológica es la de mamíferos bípedos, nómades y recolectores, más que la de sujetos sedentarios o estáticos –razón por lo demás de muchas de las enfermedades modernas: estrés, sobrepeso, tendinitis, ansiedad, vértigo– haciéndonos pensar que no nos vendría nada de mal salir un poco.
Dejar el auto guardado y dedicarnos un fin de semana a buscar en ferias o mercados persas, lo mismo que la economía, digamos, de lo bello nos impone como limpio, útil y necesario en los centros comerciales. Saber cuándo se hace la feria nuestro barrio, es una buena tarea para la casa. Y esa sí que sería la democracia en su más plena manifestación: cuando compro lo que quiero, porque lo necesito. Y de paso empezar un lento retorno a la recolección de objetos menos visibles, esos que “parecen contradecir las exigencias del cálculo funcional –según Baudrillard– un deseo de otra índole: sea testimonio, recuerdo, nostalgia, evasión” . Un orden de lo imprevisto que en verdad nos pertenece: el de la libertad de hacer, comparar, elegir, dejarnos sorprender. Ante el valor no sólo de buscar, sino que además de terminar encontrando. ¿Si eso no es la felicidad, entonces, dónde se encuentra? Desde ya, no tiene precio.
Roberto Contreras
Fotografía: Alexis Díaz
NOTAS / REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
- Houellebecq, Michel: El mundo como supermercado. Anagrama, Barcelona, 2000.
- Tejeda, Juan Guillermo: Diccionario crítico del diseño. Paidós, Barcelona, 2006.
- Debord, Guy: La sociedad del espectáculo. La Marca Editora, Buenos Aires, 1995.
- Moulian, Tomás: El consumo me consume. LOM, Santiago, 1998.
- Argumentos para la sociedad del ocio (AA.VV.) La Marca Editora, Buenos Aires, 1995.
- Diccionario del paro y otras miserias de la globalización (J. A, Pérez) Editorial Debate, Barcelona 2002.
- Arlt, Roberto: Nuevas aguafuertes. Losada, Buenos Aires, 1975.
- Baudrillard, Jean: El sistema de los objetos. Siglo XXI, México, 1988.
